解困中小商家，直播電商還能做些什么？

電商平臺上的一盒鮮雞蛋，通常以怎樣的流程和速度到達消費者手中？

下午4點，商家開車去養(yǎng)殖場挨家挨戶收當天剛產(chǎn)的雞蛋，收到凌晨1點返回；一早再根據(jù)訂單打包、發(fā)貨，直到下午全部發(fā)完。如此重復(fù)，才能確保雞蛋從產(chǎn)下來到發(fā)出去不超過24小時。這是抖音電商雞蛋商家“燕歸谷”的經(jīng)營日常，也是千千萬萬生鮮商家工作狀態(tài)的縮影，他們?yōu)榱松唐沸迈r度與時間賽跑，卻也常常面臨持續(xù)投入乏力的成本難題。

不惟生鮮行業(yè)及其商家，近年來，隨著電商直播的快速發(fā)展，越來越多領(lǐng)域的新商家和中小商家選擇通過電商直播平臺發(fā)展、拓展業(yè)務(wù)，電商平臺多元生態(tài)逐漸形成。與此同時，更明確的經(jīng)營痛點亦被看見，傭金、推廣費、運費險、保證金等費用推高了經(jīng)營成本，無序競爭、高退貨率、“羊毛黨”濫用“僅退款”規(guī)則等問題尤為困擾著中小商家，行業(yè)呼吁有針對性的破局之舉。

抖音電商在過去幾年來一直以系列舉措護航商家行穩(wěn)致遠，今年1月6日，其公布扶持商家新舉措，包含近百類目商品免傭、推廣費自動返還、升級流量機制、降低退貨率、提升商家申訴率、嚴打惡性競爭、設(shè)立小商家?guī)头龌稹⒔颠\費險和保證金、加強商家溝通等九條措施，力求全面提升商家體驗，降低經(jīng)營成本。

可以看到，平臺的自我革新背后，新一輪消費增長正被加速撬動，更多電商商家成長故事待被敘述……

直面商家經(jīng)營痛點

無可否認的是，當前，直播電商已深度融入人們?nèi)粘Ｉ睿粌H為消費者帶來更加豐富多元的選擇，成為促消費的重要力量，也為商家開辟了新的銷售渠道和增長機遇。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國市場學會發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其增長勢頭為電商行業(yè)貢獻了80%增量。

具體到平臺層面，抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實現(xiàn)生意增長，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

“直播電商已成為推動中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動社會就業(yè)、促進普惠發(fā)展、助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、重塑社會生產(chǎn)鏈條的關(guān)鍵力量?！敝袊缈圃贺斀?jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅如是表示。

而要繼續(xù)保持多方位高增長，需要傾聽一線經(jīng)營者的真實需求及相關(guān)社會意見，直面亟須解決的經(jīng)營痛點，進而才能推動行業(yè)長期健康發(fā)展。

燕歸谷的雞蛋生意正是在被傾聽和重視的過程中，實現(xiàn)了新商家從“0”到“1”的突破。從去年4月公司成立到8月，燕歸谷在供應(yīng)鏈端口投入的資金超200萬元，5000平方米的場地，上了四條雞蛋包裝的生產(chǎn)線?！熬褪窍氚焰溌反蛲ǎＷC新鮮雞蛋能發(fā)得出去。”燕歸谷生鮮企業(yè)店運營負責人伍先生說。

與工業(yè)化生產(chǎn)出來的標準商品相比，生鮮品的損耗更高，雞蛋更甚，高售后率往往不可避免，因此最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，是減少損耗提升利潤的最有效途徑之一。

入駐抖音電商后，除了參加平臺大促有效提升了雞蛋銷量，更關(guān)鍵的是，抖音電商推出的商品卡免傭、下調(diào)保證金等一系列政策舉措，有力幫助了燕歸谷解決初創(chuàng)期成本問題。2024年8月，抖音電商還開啟了首期生鮮行業(yè)全類目免傭活動，對海鮮水產(chǎn)及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜三類商品僅收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費。

許多像燕歸谷一樣的新商家依靠扶持政策成功實現(xiàn)了冷啟動，逐步在平臺上站穩(wěn)腳跟，獲得生意增長?！皩ξ覀儊碚f，平臺傭金少一個點，在同樣情況下我們的利潤就多一個點，我們在其他地方就可以多投入一個點。”燕歸谷有關(guān)負責人坦言。

這也是生鮮商家甚或更多新商家的共同心聲。據(jù)統(tǒng)計，2024年，抖音電商通過商品卡免傭政策，為貨架場商家累計節(jié)省成本超百億元。2025年，平臺還將在直播與短視頻場景中免傭，加速推進免傭與返傭政策的升級，農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18大品類近百類目商品，都將囊括其中。

讓利與共贏

量大面廣的中小企業(yè)是中國經(jīng)濟的“毛細血管”，貢獻了60%以上的GDP和80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上90%以上的企業(yè)為中小企業(yè)，它們也是構(gòu)成電商平臺多元生態(tài)的基石，涉及包含的中小商家經(jīng)營品類、風格豐富多樣，衣、食、住、用，個性化、創(chuàng)意化、手工化等等，幾乎無所不包，滿足著人們?nèi)找嫔壍南M需求。

《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，2024年，全國332個產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量過千萬單，830個產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超150萬產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達成交易。

為了更好地扶持平臺中小商家的成長，此次抖音電商公布的九大舉措中，專門有一條提出，全年將投入數(shù)億元成立“小商家?guī)头龌稹?，為它們的商品發(fā)布、首單激勵、長線運營等多場景提供支持。

這無疑意味著平臺將繼續(xù)加大對中小商家的幫扶力度，復(fù)制并放大升級過去的成功扶持經(jīng)驗，通過“讓利”實現(xiàn)“共贏”。

在抖音賣雨傘的董先生2023年就率先吃到了平臺紅利。“入駐抖音我們只交了2000元保證金?！彼貞浀溃敃r他的“劉夫人家居旗艦店”還是第一批趕上抖音電商商品卡免傭政策的商家，每個月省下一大筆運營成本。

此外，在優(yōu)質(zhì)貨源和抖音電商流量的加持下，劉夫人家居旗艦店開張即獲好生意，新店越開越多，入駐成本都不高，用來分層運營，以不同客單價的產(chǎn)品覆蓋差異化客群。

“讓錢繼續(xù)生錢?！倍壬f，平臺減免的傭金被他用在了增加達人合作、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)由此實現(xiàn)正向循環(huán)。平臺同時也因中小商家的創(chuàng)新活力，獲得發(fā)展、進化和升級的明確動力。

再看2025年的“小商家?guī)头龌稹闭?，如發(fā)放最高6000元流量券、開放“0元入駐”、推出快速運營綠色通道等，平臺護航小商家的決心和力度愈發(fā)堅實可靠。截至目前，每月新增76萬小商家入駐抖音電商。

內(nèi)容力+交易力

解決了新商家、中小商家經(jīng)營難點及痛點，更多且更長遠的消費需求和生意增量應(yīng)從何處挖掘？

誠然，短視頻和直播讓商家有了洞察消費者興趣需求的渠道和窗口，從而能夠生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品，提供相應(yīng)服務(wù)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展。直播電商平臺由此可進一步開拓產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展的新賽道，一方面為老商家開辟銷售渠道和增長機遇，另一方面為中小商家?guī)硇碌纳饪臻g。

“產(chǎn)業(yè)成長計劃”“山貨上頭條” 等多個專項內(nèi)容，正是抖音電商充分利用平臺優(yōu)質(zhì)資源，系統(tǒng)化、規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家成長，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的舉措。

這是一層理解，再深一層、核心的問題是：興趣怎樣起作用？到底應(yīng)該怎么理解“內(nèi)容”和“生意”的關(guān)系？回答它，即回答了如何獲得持續(xù)增長的關(guān)鍵問題。

抖音以探索了近三年的“全域興趣電商”為思考坐標，并從去年開始進行重要的流量機制升級，提出——“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。

舉兩個例子可見一斑。去年6月，一個抖音用戶在戶外露營過夜時突遇大雨，他的帳篷卻絲毫沒有進水，還漂浮在水上，他記錄下過程并發(fā)布，吸引了萬千網(wǎng)友關(guān)注?！暗谝淮我娺@么防水的帳篷”登上抖音種草榜第8名，帳篷的品牌方駱駝很快抓住熱點直播，品牌整體GMV增長了36%。

巴黎奧運會期間，一名西班牙記者背著2008年北京奧運會的媒體背包接受采訪的視頻爆火，這位記者表示，該背包已經(jīng)陪伴了他16年，依然完好無損。隨后，“全網(wǎng)尋找北京奧運同款背包”登上抖音熱榜，網(wǎng)友們紛紛到“祥興集團箱包專營店”下留言想購買同款。品牌趁熱開播，GMV短時間突破200萬元，其中，65%的流量來自搜索。

作為并不被人熟知的品牌，祥興集團的很多店鋪在此次被關(guān)注之前已逐漸淡出市場，從門可羅雀到門庭若市，僅在一夕的創(chuàng)作和內(nèi)容間。

新的九大舉措中，“加大算法研發(fā)投入，升級流量機制”亦相當醒目。抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化算法機制，提高流量推薦的精準度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機會。如上所論，新升級的流量機制，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，“內(nèi)容力”和“交易力”共同成為商家發(fā)力重點，意味著商家只要生產(chǎn)好內(nèi)容，即使不“投流”，也能實現(xiàn)生意增長。

新的機制必然產(chǎn)生新的生態(tài)，由興趣主導(dǎo)的好內(nèi)容將使流量釋放更大價值，讓商家、消費者、平臺三方獲益共贏，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟注入源源不斷的活力，這才是電商平臺推出扶持舉措的應(yīng)有之義。（張安彤）